خرده‌فروشی زنجیره‌ای مرهم اقتصاد تحریم زده

رادیو افق کوروش - در سال های اخیر فروشگاه های زنجیره ای خرده فروشی با رویکرد تخفیفی (دیسکانت) نقشی حیاتی و استراتژیک در اقتصاد کشور داشته اند. کالاهای مهمی همچون سیمان، فولاد و آهن هستند که امور روزمره مردم را تحت تاثیر فوری قرار نمی دهند و در وهله اول نوک پیکان اصلی متوجه دولتمردان و صاحبان مشاغل است و به عبارتی گردانندگان اقتصاد کلان درگیر موضوع می شوند، ولی کالاهای دیگری همچون شیر، مرغ و تخم مرغ، روغن، برنج و ماکارونی مستقیما سبد خانوار را تحت تاثیر قرار می دهند و در صورت کمبود در بازار موجب شکل گیری اثر شلاقی در زنجیره تامین شده که در صورت عدم پاسخگویی سریع چه بسا باعث ایجاد تنش و بحران اجتماعی نیز می شود.

از این رو حتی می توان مدیریت توزیع را دغدغه حاکمیتی نیز دانست و همان گونه که در سال های اخیر مشاهده شده است، هنگام کمبود مواد غذایی فروشگاه های زنجیره ای با درک دغدغه های کلان کشور در کنار مردم ایستاده و با توزیع ملی و یکپارچه محصولات به ویژه محصولات غذایی بحران ها را مدیریت کرده و به نسبت سایر روش های توزیع اعم از سوپرمارکت ها و بقالی ها یا حتی توزیع بسته های کمک معیشتی زودتر توانسته اند رضایت آحاد را جلب کنند.

البته فراموش نکنیم در بحبوحه کرونا، سیستم خرده فروشی در بسیاری از کشورهایی که سابقه خرده فروشی به مراتب قدیمی تر از کشور ما داشتند، مانند ژاپن، ایتالیا و آمریکا به جهت تامین برخی اقلام بهداشتی دچار بحران شدند که البته در ایران نیز کاستی هایی به وجود آمد، ولی با توجه به قدمت کم و پوشش جغرافیایی خرده فروشی های زنجیره ای در کشورمان می توان نمره قابل قبولی به آنها داد.

البته موانعی در توسعه خرده فروشی زنجیره ای وجود دارد که شاید به راحتی نتوان آنها را برطرف کرد. در شهری مانند تهران که ۱۶ درصد جمعیت کشور را در یک درصد از مساحت کل کشور جای داده و برخی از مناطق آن مانند مناطق ۴ و ۵ جمعیتی نزدیک به یک میلیون نفر را دارد و این جمعیت به تنهایی نزدیک به جمعیت برخی کشورهای منطقه مانند بحرین است پس همواره تقابل تراکم جمعیتی و کمبود و گرانی زمین وجود دارد.
در تهران نیاز روزافزونی به رشد فروشگاه های زنجیره ای وجود دارد، حتی برخی از مجتمع ها یا برج های بزرگ با تعداد ساکنان بالا قابلیت و الزام داشتن مدرسه، مهدکودک و مسجد در داخل خود دارند پس می توانند تقاضای شعب این فروشگاه ها را نیز داشته باشند، اما این نیاز با برخی موانع روبه رو می شود و باعث کند شدن پوشش جغرافیایی این فروشگاه ها می شود.
برخی از این موانع عبارتند از: قیمت زمین و اجاره بها، دسترسی های توزیع، ضعف نیروی فارغ التحصیل آموزش دیده در حوزه توزیع و بازاریابی با واقعیات بازار، مشکلات انبارداری مواد فاسدشدنی و... که همگی اگر به تنهایی عامل اصلی نباشند، ولی کاهنده سرعت رشد کسب وکار به شمار می روند.

از طرفی بالغ بر ۴ میلیون فروشگاه کوچک سنتی (بقالی) به صورت پراکنده و انفرادی در کشور وجود دارد که تعدد آنها موجب ظهور یک ورشکستگی دومینو وار برای خود آنها شده است. این خرده فروشان کوچک موجب بالا رفتن هزینه ها هم برای مصرف کننده و هم برای تولیدکننده و هم برای شبکه توزیع کشور شده اند. بنابراین این عوامل بیشتر ضرورت رشد فروشگاه های زنجیره ای با مدیران مدبر و کارکنان آموزش دیده را نمایان کرده که خوشبختانه این ضرورت به مرحله عملیاتی نیز رسیده و فروشگاه های زنجیره ای به همسایگی خانوارها رسیده اند و این مهم یعنی اشتغال نیروی کار، اشتغال ظرفیت های خالی صنایع، رشد کانال توزیع، اصلاح الگوی مصرف خانوار و درنهایت تحقق منویات رهبری در تحقق اقتصاد مقاومتی.

البته اقبال عمومی به خرده فروشان زنجیره ای نیز به این آسانی میسر نمی شود. درگذشته سازمان ها و به ویژه خرده فروشان غیر زنجیره ای هدفی جز یافتن مشتری جدید و نهایتا بالا بردن سهم خود در میان رقبا از جیب مشتری نداشتند و کمتر برنامه ای برای حفظ و ارتقای مشتریان انجام می شد و بیشتر محلی فکر و عمل می کردند، اما امروزه با شکل گیری خرده فروشی های زنجیره ای ناگهان ورق برگشته و تفکر ملی بازی برد-برد توسط خرده فروشی های زنجیره ای آغاز شده است.
آنها با درک پویا بودن ارتباط با مشتری سعی در سرمایه گذاری در زمینه بازاریابی رابطه ای کرده و با کاهش هزینه های ریالی، زمانی و مکانی توانستند منافع مشتری را از هزینه های او فزونی داده و درنتیجه رابطه سودمندی شکل دهند. ماحصل شکل گیری این ارتباط موجب وابستگی و دلبستگی به برند خرده فروش، توسعه خرده فروشی های زنجیره ای و تکرار خرید مصرف کننده از آنها می شود.
البته این دلبستگی ممکن است توسط مشتری به دلسردی نیز تبدیل شود. وقتی تولیدکننده صحبت از محصول می کند مشتری ارزش پیشنهادی را مدنظر قرار می دهد. به عبارتی در بازاریابی می گویند کارخانه ها محصول تولید می کنند؛ ولی مردم برند می خرند. از این رو خیرخواهی ادراک شده توسط مشتری از دارایی ها ناملموس در خرده فروشی های زنجیره ای ماست و چنانچه ادراک مشتری با احساس او منافات داشته باشد ممکن از خرده فروش دلسرد شود.

بنابراین وقتی خرده فروشی ها پسوند تخفیفی یا دیسکانت را برمی گزینند یعنی ماموریت خود را سودمندی و خیرخواهی برای مشتری نهایی تعریف کرده اند. پس با افزایش شعب به همسایگی خانوار می روند تا علاوه بر بعد ریالی، بعد زمانی و مکانی را نیز ترمیم کرده و بتوانند با بازاریابی رابطه مند احساس سپاسگزاری و قدردانی را در مشتریان برانگیزند. در پایان می توان گفت چیزی به اسم مشتری وفادار وجود ندارد. مشتریان به محض دریافت ارزش پیشنهادی بالاتر و سودمندی ادراک شده بیشتر از جانب رقبا از سازمان کوچ کرده و به اصطلاح سازمان دچار ریزش مشتری می شود. از آنجا که رشد یک فرآیند است و اندازه سازمان یک حالت است پس نمی توان هیچ حد سقفی برای رشد سازمان متصور شد و مادامی که خرده فروشان زنجیره بازارگردانی و بازارگرایی مناسبی داشته باشند، مسیر توسعه ای ادامه پیدا می کند و مشتریان بیشتر به سوی خرده فروشی های زنجیره ای با مدیریت واحد گرایش پیدا می کنند.
سید فواد ظریفی / دکترای کسب وکار